6月20日，首個(gè)開(kāi)創(chuàng)“口香”市場(chǎng)的口腔護(hù)理品牌——冰泉在環(huán)亞新品牌矩陣中正式亮相，來(lái)自五湖四海的環(huán)亞友人齊聚廣州鳳凰城酒店，一同見(jiàn)證環(huán)亞新時(shí)代跨品類(lèi)發(fā)展的又一創(chuàng)舉。
在最近這幾個(gè)月里，幾乎所有環(huán)亞人都或多或少地參與了冰泉的誕生準(zhǔn)備工作，有人是測(cè)試志愿者，有人參與了logo的投票，有人參與了外包裝的抉擇……
現(xiàn)在終于發(fā)布了！有木有一種“吾家孩子初長(zhǎng)成”的自豪感~當(dāng)然我們這個(gè)孩子可不一般，號(hào)稱(chēng)“環(huán)亞創(chuàng)新小王子”，集萬(wàn)千寵愛(ài)于一身。
冰泉，基于大數(shù)據(jù)需求的新品牌
“冰泉是一個(gè)定位于高端的口香牙膏，也是環(huán)亞集團(tuán)全面進(jìn)入口腔產(chǎn)品領(lǐng)域沖鋒的號(hào)角，對(duì)于環(huán)亞而言，它是與滋源一樣的頭部戰(zhàn)略品牌。所以，我們這次就是沖著第一去做的。”這是環(huán)亞集團(tuán)副總裁胡根華現(xiàn)場(chǎng)給出的回答。
環(huán)亞集團(tuán)副總裁胡根華
但如何做到呢？在接受記者采訪時(shí)胡根華透露，“環(huán)亞冰泉品牌的誕生是基于大數(shù)據(jù)，也是基于年輕消費(fèi)者的喜好，而創(chuàng)新的一個(gè)品類(lèi)。”
因此，在他看來(lái)，冰泉是環(huán)亞順勢(shì)而為推出的一個(gè)新品牌。古語(yǔ)有言，“時(shí)勢(shì)造英雄”，在當(dāng)下這句話依然適用，尤其是在消費(fèi)者需求不斷升級(jí)的當(dāng)下，新推出的品牌對(duì)于時(shí)勢(shì)的考量是極為重要的。
對(duì)此，環(huán)亞一直深有體會(huì)，并從中找出了乘坐高速車(chē)而非搭順風(fēng)車(chē)的方法。比如，今日以制造口香牙膏與非口香牙膏為沖突點(diǎn)，而創(chuàng)意推出的口香牙膏品牌——冰泉。
眾所周知，在消費(fèi)升級(jí)與多元化的消費(fèi)需求背景下，包括牙膏品類(lèi)在內(nèi)的功能性洗護(hù)概念，更受年輕消費(fèi)者青睞，而且在該品類(lèi)同質(zhì)化情況特別嚴(yán)重的中國(guó)口腔市場(chǎng)上，以其喜愛(ài)的口香糖社交為“沖突點(diǎn)”，創(chuàng)造出口香牙膏，進(jìn)而讓年輕消費(fèi)者深刻認(rèn)知及認(rèn)定口香品牌的，在中國(guó)品牌中，冰泉可以說(shuō)是第一個(gè)。
因此，在2019年口腔總量近400億的市場(chǎng)上，我們可以用一句話來(lái)概括冰泉的上市，“需求決定市場(chǎng)，而強(qiáng)需求則是冰泉打開(kāi)市場(chǎng)的鑰匙。”
打破常規(guī)的戰(zhàn)略，奇謀的關(guān)鍵點(diǎn)
古語(yǔ)有云：“兵馬未動(dòng)，糧草先行。“糧草”在兩軍交戰(zhàn)之時(shí)起到的關(guān)鍵作用是眾所周知的。商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，想要取得最終勝利，上戰(zhàn)場(chǎng)前必須要做好充足準(zhǔn)備。在口腔市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的當(dāng)下，作為一個(gè)以口香牙膏的攪局者，冰泉品牌更是深諳此道。
現(xiàn)場(chǎng)，程英奇從品牌戰(zhàn)略的角度，描繪了獨(dú)屬于口香品牌冰泉的未來(lái)。具體來(lái)看，有以下兩個(gè)方面。
1. 作為環(huán)亞戰(zhàn)略需要的品牌，冰泉塑造了價(jià)值。
在程英奇看來(lái)，消費(fèi)者內(nèi)心的滲透，是最大的營(yíng)銷(xiāo)力。所以，將冰泉=口香牙膏，并讓消費(fèi)者“用口香來(lái)思考，用口香糖牙膏來(lái)表達(dá)”，這是冰泉重點(diǎn)要做的。
為此，冰泉塑造了價(jià)值，并將其用顏值表達(dá)、傳播傳遞、品質(zhì)呈現(xiàn)、體系保障。除此之外，冰泉還有著天時(shí)地利人和的戰(zhàn)略。
環(huán)亞集團(tuán)營(yíng)銷(xiāo)副總裁兼冰泉營(yíng)銷(xiāo)事業(yè)中心總經(jīng)理程英奇
2. 六大策略助力冰泉，“香遇”口香新未來(lái)。
程英奇透露，其對(duì)品牌有三個(gè)認(rèn)知，即聽(tīng)見(jiàn)品名有聯(lián)想，看見(jiàn)產(chǎn)品有幻想，用過(guò)產(chǎn)品有感想。
因此，程英奇制定了六大策略助推冰泉發(fā)力口腔市場(chǎng)。即通過(guò)沖突戰(zhàn)略分析口腔市場(chǎng)新定位，建立全新的口腔口香戰(zhàn)略的價(jià)值高度；通過(guò)年輕、時(shí)尚、炫彩的包裝設(shè)計(jì)顏值來(lái)提升品牌價(jià)值感；通過(guò)品牌形象、終端形象以及更好的終端陳列，讓冰泉品牌和產(chǎn)品在終端更“突出”；通過(guò)口香糖粒子的添加，讓產(chǎn)品更加直觀，產(chǎn)品品質(zhì)更有保障，更具獨(dú)特性……
冰泉深研產(chǎn)品，高品質(zhì)彰顯價(jià)值
作為一個(gè)全新的口腔品類(lèi)，冰泉到底長(zhǎng)什么樣呢？相信大家都很好奇。
冰泉營(yíng)銷(xiāo)事業(yè)中心市場(chǎng)部總監(jiān)朱慶慶現(xiàn)場(chǎng)從品牌設(shè)計(jì)靈感、技術(shù)支撐、產(chǎn)品系列、包裝形象、產(chǎn)品成分等方面進(jìn)行了詳細(xì)的闡述。
冰泉營(yíng)銷(xiāo)事業(yè)中心市場(chǎng)部總監(jiān)朱慶慶
據(jù)其介紹，阿爾卑斯山冰川冰泉里冉冉升起的朝陽(yáng)，是冰泉設(shè)計(jì)的靈感來(lái)源，這一點(diǎn)，我們從blispring冰泉LOGO中的冰塊元素即可窺得一二。
而從技術(shù)支撐的角度來(lái)看，冰泉的產(chǎn)品品質(zhì)有法國(guó)國(guó)家科學(xué)研究中心做技術(shù)支持。此外，冰泉還是由國(guó)際香氛大師，選用食品級(jí)香料精創(chuàng)調(diào)香打造而成的口香牙膏。
從品牌創(chuàng)意的角度來(lái)看，程英奇找來(lái)中國(guó)創(chuàng)意第一人葉茂中，與團(tuán)隊(duì)一起碰撞出了冰泉品牌區(qū)別于現(xiàn)有口腔護(hù)理品牌的全新定位——口香品類(lèi)。
為了讓品牌與消費(fèi)者產(chǎn)生更深度的鏈接，冰泉除了在包裝設(shè)計(jì)及顏色上滿足年輕消費(fèi)者喜好，還在牙膏盒內(nèi)設(shè)置二維碼，消費(fèi)者可掃碼領(lǐng)紅包，這一形式，既讓品牌兼具互聯(lián)網(wǎng)精神，又可提高消費(fèi)者的參與性，可謂是一舉兩得。
“定位之父”杰克·特勞特在他集40年?duì)I銷(xiāo)實(shí)踐總結(jié)的《特勞特營(yíng)銷(xiāo)十要》中描述道：品類(lèi)作用于商業(yè)，正是基于我們確定消費(fèi)者的心智共識(shí)是一種稀缺的、有限的資源。
定位無(wú)硅油頭皮護(hù)理品牌的滋源是一個(gè)優(yōu)秀案例，相信我們的冰泉口香定位也是另一個(gè)創(chuàng)舉。
“2019年，將會(huì)是環(huán)亞最精彩的一年。”這是胡董在去年環(huán)亞年會(huì)上說(shuō)過(guò)的一句話，而今，我們正在一步一步實(shí)現(xiàn)這份精彩！
